中國大陸年輕、富裕的消費者正成為奢侈品市場中悄然崛起的新生力量。據騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）聯合發布的研究顯示，2021年中國大陸地區奢侈品市場約46%的銷售額來自90后消費者。

這份去年10月發布的分析了中國大陸的奢侈品市場的主要趨勢。

該報告調研了約4700名消費者，分析了1000余個案例，對中國大陸奢侈品銷售的市場動態進行了深入研究。

2021是TMI與BCG攜手探索中國內地奢侈品市場發展趨勢的第四年。

90后高消費群體的崛起

對于奢侈品牌而言，中國市場格局的變化意味著要把消費者細分，并制定新的策略來增長消費客群。

90后消費者現已占據中國奢侈品市場客群的半壁江山，在過去一年里增長超過25%。年輕的消費者往往將購買奢侈品作為一種表達自我或獎勵自己的方式，同時也是體驗品牌的過程。他們還會對創新的購物體驗感興趣，如在線購物的互動或品牌快閃店。

報告中提到：“在‘自我獎賞’和‘社交影響’的驅動下，奢侈品消費從‘交易’轉變為帶有情感色彩的個人體驗，品牌需要通過更創意性的互動與90后消費者建立連接。”

就購買力而言，每年在奢侈品上花費超過30萬元人民幣（47000美元）的重度消費客群貢獻了奢侈品銷售份額的40%。分析預計90后的重度消費客群在未來一年將至少增長28%，品牌應著重于吸引復購和提升品牌忠誠度，以抓住這個勢頭。

分析師指出：“消費者整體品牌流動性較高。”只有36%的消費者表露了品牌忠誠度，41%消費者表示沒有品牌偏好。

貝恩咨詢于2021年10月發表的亦指出，中國的零售市場正面對不斷的變化，成功的零售商將找到培養消費者忠誠度的方法，這比商品打折更有效果。

輕度及中度消費客群帶來的機遇

輕度及中度消費客群每年的奢侈品消費低于30萬元人民幣，但占市場的60%，同樣不容忽視。

報告指出：“品牌需要‘無時不在’的品牌曝光和溝通，招募新人群，挖掘消費潛力，并在營銷觸點和鏈路愈發復雜的情境下提升轉化效率。”

研究總結，相比降低產品價格，品牌更應提升他們的產品種類，改善購物體驗，以吸引和留住消費者。

如何吸引消費者?

在中國大陸，購物已經變得個人化和數字化，甚至已超越傳統電商的范圍。品牌正在利用不同的平臺和功能與消費者建立關系，特別是在疫情時期，人們難以面對面接觸。

社交平臺微信是中國最受歡迎的通訊和社交媒體應用程序，也是激發人們購物意愿的平臺。

約四分之一的微信用戶通過閱讀品牌的官方賬號文章、使用品牌的微信小程序或觀看微信朋友圈廣告，對品牌有更深入的了解。

報告顯示，微信是90后重度消費客群尋找、研究和購買奢侈品時使用得最多的平臺。約53%的受訪者表示他們使用微信搜索更多信息并做出決定。

微信現已發展為品牌的一個有力營銷渠道，許多品牌都推出了小程序，在任何時候都能提供獨特的購物體驗。例如，Louis Vuitton推出了十多個微信小程序商店，這些商店設計獨特，為不同年齡段的人提供不同的產品系列。報告稱，這些品牌的微信小程序預計明年將實現近30%的銷售增長。

微信平臺是消費者發現和研究產品的重要平臺。

下一步：品牌互動及超級VIP

像Burberry、Prada和Chopard這樣的品牌正在利用微信將他們的品牌融合到消費者的社交日常，推出自制表情包供微信用戶使用。

其他品牌如IWC也為春節設計紅包封面，屆時將有數十億人為家人朋友送上祝福。2021年，40多個品牌在微信上設計了紅包封面，以便在春節期間提升其品牌的曝光率。

品牌利用不同的功能，將其融入人們的日常的社交互動中。

3D虛擬購物讓消費者可以在家中舒適地瀏覽和選購商品，甚至參加時裝秀。今年年初，DIOR與微信推出了一個3D購物活動，同時還在騰訊視頻上演了一場時裝秀。

在網上實現個人化體驗是一個明顯的趨勢。Louis Vuitton為他們的VIP消費者提供一對一的線上直播服務。奢侈鐘表品牌Blancpain利用騰訊為企業通訊而設的應用程式企業微信，為超過30000名有興趣購買手表的客戶提供獨家數字體驗。

DIOR在報告中指出：“針對高消費群體，我們需要以更豐富的品牌故事和事件來提供多樣的內容選擇，反復觸及客戶，形成更深刻的品牌風格形象和記憶。”

Blancpain打通公私域全觸點、運營企業微信和一對一精細化服務。